百事可乐，说好的战斗机呢？第一季

网飞推出的4集纪录片《百事，我的战斗机呢？》是反映发生在上个世纪九十年代百事公司在广告营销上的失误的真实事件，当时百事可乐策划了“积分换物品”的促销活动噱头十足，在精心拍摄的广告宣传片中，百事可乐租借了一架鹞式战机，并在屏幕下方打上一行格外吸引人的广告语，“如果你在一年之内攒够700万积分，那就可以兑换这架特酷的战机”。殊不知，一位名叫约翰·伦纳德的20岁学生，发现广告的漏洞，凑集了70万美元完成700万积分，向百事公司要求履行广告承诺，兑现成鹞式战斗机。最终，双方诉讼几年后法庭判决约翰·伦纳德无法获得这架战机，但百事可乐方全额退还他购买饮料花费的70万美元。这场官司法院判决百事可乐公司的行为不构成欺诈，看似百事可乐取得了胜利，却让百事可乐付出了沉重的代价，消费者觉得百事公司没有诚信，开始抵制百事可乐，公司信誉落地，销售额急剧下降，股价也跟着下跌。因为这条广告，被打上了“没有诚信”的标签，很多消费者开始抵制百事可乐。作为普通消费者，观看这部纪录片都会为这位执着的青年打抱不平，认为百事公司实际由于自己宣传营销上的失误导致虚假宣传，在应当承担责任时，又不讲诚信，是民众心中判决的败诉者。

哇，感觉Netflix 拍纪录片用色很鲜艳，而且这是我看的第二部NF的纪录片，才发现他们喜欢让演员演出经历者描述的部分，可能这样更身临其境？

目前看完前两集，第一集主要讲百事广告和John, Todd的背景，J和T都喜欢爬山从而认识成为好友，前者二十后者四十。哈哈，剧组让每个参与拍摄的人喝两杯可乐然后选出他们喜欢的，目前可口可乐多于百事。第一集有辛迪克劳馥，因为她参与了那时候百事广告的拍摄，也是因为在她的模型前John发现了小册子可以购买积分。不过先倒回来，七百万积分，虽然多数人会一笑置之，但是也有人会当真啊，比如J，以及在J看这个广告之前他知道的小学生（还是中学生）的运动，小朋友就在聚集大家的积分希望能换得飞机。而且，那广告没有disclaimer，这真的是很大的失误，我要是大型机构，任何一个广告都会添加disclaimer才允许投放。

Anyway反正John非常当真而且想要那架飞机，后来还获得了Todd的赞助，为此他写了商业计划，做出了很多努力，包括打电话给白宫发言人问拥有一家鹞式飞机是否合法，哈哈哈。他们的确在六个月内集齐了积分，并将支票投递了出去。哇，整个过程真的很激动人心，从采访John的妈妈，John的描述，演员的呈现，他真的是天真，充满激情，且具有数学分析天赋地想要获得飞机并做一些事情。

第二集我觉得百事这家公司好过分噢，真的。虽然纪录片说他们广告部压力有多么多么大，那名创业总监做了多么多么多的事情可最后人们只记得“可乐之战”。（哦，想起来小时候百事在大陆请了一些人气明星拍了一系列剧情的广告，确实很有创意）但是，我觉得他们广告说了有七百万积分可以兑换飞机，他们就要兑现诺言。搞笑的是，除了第一次，他们寄回了退信，可乐和优惠券，第二次他们直接在纽约总部起诉了，真是无语。

Todd久经商场还是有关系很好的律师，后来他们一起去百事谈合，高层反复问他们到底要什么，要飞机啊，真不知道高层脑子里装的是什么。百事高层有个人外号叫老狼，我不知道他是真的没有参加那次谈合，还是觉得那不是一次光彩的行为而不承认，他和创意总监的联系挺紧密的。无论如何，我都觉得以大机构对立个人的案件，判决个人输是非常不光彩的事情-- 虽然目前看不出来J输了，但是老公谷歌搜了一些，他输了两次，太惨了。让我想起村上春树说的，永远站在鸡蛋这边。

时光退回到1995年， John Leonard 还是一名大学生，如大部分刚进入大学的年轻人一样，他对自己的未来毫无想法，但充满期待。正是这样一个百无聊赖的大学生，看了百事的广告，并坚信这可能是他改变人生的一个机会。

令Leonard着迷的是百事广告的最后一个镜头。在广告中，一名和Leonard年纪相仿的青少年展示了用百事可乐积分兑换的产品——一架停在他家前草坪上的鹞式战斗机(Harrier jet)，广告画面的标题声称这架飞行器可以用 700 万积分兑换。而且，这则广告底下没有免责声明说明这是一个玩笑。Leonard守在电视前看了一遍又一遍，确认这的的确确是一个没有免责声明的广告。这意味着，这个广告是一个实实在在的可以被实现的offer。

7百万分换取鹞式战斗机的画面

积分兑换制广告是营销活动的一种，利用消费者的积分兑换可以赚取好处这种看似“让利”的行为心理来增加购买频次。例如，在百事这则广告中出现的积分可兑换奖品中，有标明售价为17.5美元的太阳镜和售价145美元的夹克，分别需要175百事积分和1450百事积分。当时市面销售的大多数百事可乐有1积分的标签，而有些百事产品积分更高，最高一件的积分可达5分，但完全凭靠运气获取。也就是说如果想要换取到太阳镜或是夹克，几乎需要花费相同价格的金额在购买百事产品上。这看上去是一个消费者稳赢的局面，消费者花费等额甚至更少的钱购买百事，获得了百事的商品和可兑换的礼品。而实际上，这太阳镜和夹克的生产成本可能远远低于百事标出的数字，这就是营销陷阱。

但是，在当时一架新的鹞式战斗机售价超过3000万美元，而百事广告中则声称只需要700万积分就可以兑换，意味着许诺物件的价值远远超过了用以兑换的购买百事产品的花销。

虽然发现了这个千载难逢的机会，700万的启动资金对于Leonard而言，仍是无法承受的金额。他需要赞助人，他想到了自己的朋友，Todd Hoffman。Hoffman是一位个成功的商人，也是一位冒险家。他从投资中赚了数百万美元后进入了半退休状态，在空闲时间进行户外活动，例如极限登山旅行。Hoffman和Leonard就是在阿拉斯加的德纳里山相遇，Leonard曾在那里担任初级登山向导，尽管Hoffman比Leonard大 20 岁，但他们建立了牢固的友谊。听到Leonard的想法后，Hoffman反复观看了那则百事广告，在确认没有免责声明阻碍他们获得战斗机后，他被这个大胆的计划吸引住了。

可是哪怕是对于Hoffman这样一个成功人士而言，为一个大学生花上700万美元购买糖水，这看上去还是很荒谬。Hoffman为Leonard的商业计划书提出了一系列问题，比如对于一个普通人拥有一架鹞式战斗机是否合法？每12罐百事得5 个积分，意味着Leonard必须购买1600万罐才能累积到相应的积分，该如何存放这些可乐罐呢？购买了那么多花了700万美元赢得了战斗机，可是然后呢？如何回本呢？如果百事公司在Leonard凑够积分之前，就停止了活动，那这个风险由谁承担呢？……故事的过程一波三折，这边不剧透了，大家可以自己去看纪录片，每一个通向梦想的道路上都有很多意想不到。

Leonard 与 Hoffman

最后，就在梦想即将破灭时，Leonard无意中在便利店的百事可乐积分目录细则中发现，百事公司允许消费者在已经拥有百事积分前提下，不用购买更多百事产品，而是直接用钱购买积分——10 美分可以购买一个 百事积分。这意味着 700 万个百事可乐积分“仅”需要花费70万美元。这大大低于Leonard和Todd得预算成本，商业计划可以付诸行动了。

虽然在百事可乐积分目录兑换页上，可兑换选框写着：太阳镜、T恤、背包和夹克衫，并没有鹞式战斗机，但Leonard画了框，然后自己勾选了上去，还选了送货上门。随名录一起准备寄给百事可乐公司的还有15个积分标签和一张支票，总计700008.50美元。最终，为了保证70万美元支票不在邮寄中丢失，Leonard决定自己去明尼苏达州送达这一封兑换信。

现在，故事交给了百事。

百事高层在纪录片里得反应出奇的一致，他们没有看见一个想要战斗机的大学生，而是正处在可乐大战中不想被绯闻缠身的公司，和一个希望从电视广告漏洞中拿到数百万美金和解金得青年人（就像麦当劳的热咖啡事件）。

百事冷处理了这封邮件，并在数月后退回了支票，附信一封：“感谢您的努力，哈哈哈，这本来就是个玩笑。给您造成了不便，随信赠送两箱百事可乐得优惠券”。当然，Leonard并没有因为这样的拒绝就此罢手。一场耗时三年多的法律战得诞生。

至于这场官司得结局，还希望大家自己去看纪录片，获得答案。

百事的回信

推荐这部纪录片的原因有三：结构编排、人物精神、法律意识。

结构编排

这部纪录片的叙事，不管是作为故事叙述还是对真实法律案件的拆解，都值得称赞。

如果你是流媒体爱好者，那对近几年逐渐成为流媒体争抢用户的纪录片潮，应该有所了解。那些以谋杀案件或信仰神教作为核心的纪录片尤其受到订阅者的喜爱，每一个故事看起来都极狂野、巧合、奇幻于一身。但在《百事，我的战斗机呢》这部作为一个以法庭诉讼为核心的纪录片脚本，它有很好的叙述框架，符合法学院经典assignment的四个部分：IRAC法则(Issue-Rule-Analysis/Application-Conclusion)——识别问题、找出相关解决法律问题的规则、将规则应用于事实、得出结论。

在这个法律诉讼中，最主要的问题就是这个商业广告是不是一个offer（使理性人期望接受要约能够产生具有约束力的合同）？百事的广告算不算虚假宣传？其次，被考虑的问题还包括一个客观理性的人会不会将广告作为offer？广告是否明显的是在开玩笑？所以，随着剧情的推进，看律师在其中如何出招回应，是训练逻辑思维和表达框架的好案例。也正因为对于此案的判决，Leonard v. Pepsico, Inc. 案件被收入了很多法学院的教材当中。

而作为一个故事来看，这部纪录片以人物自叙为主，多方角度（Leonard/Hoffman和代理律师，广告公司，百事公司，社会媒体反馈）都有涉及，把教材中枯燥的寥寥数语变得生动鲜活。”Leonard在他年轻的时候就具有这种斯皮尔伯格式的品质，就像，一切皆有可能 “，该剧的导演安德鲁回忆道。这种当事人本身的特质，在教科书的一个可能只有几百字的案例中，是无法被感受到的。

人物精神

这部纪录片选取的故事，是经典的小人物挑战大boss的剧本——一个大学还未毕业的年轻人为了一架战斗机挑战一个知名大公司。它很疯狂，但疯狂的恰到好处。

Leonard是Pepsi最想要拉拢的一代人。Pepsi在90年代的广告都是著名广告公司 Batten, Barton, Durstine & Osborn 的心血结晶。为了打赢可乐大战，赢过可口可乐的北极熊，百事更注重迎合青少年一代的兴趣，在广告中注入了幽默青少年得活力和幽默感，代言人选择也走在潮流前线，选用的明星包括迈克尔·杰克逊、大卫·鲍伊、沙奎尔·奥尼尔和辛迪·克劳馥等人。为了争夺可乐霸主地位，百事可乐引入了盲测以证明其对世界的优越性（这个故事你可以在纪录片《可口vs.百事：可乐之战 》（2019）看到）。而正是这样一个以酷炫和年轻为卖点的品牌，对Leonard的做法做出了回应——抵赖要求，用公司律师团队抨击他（白字剧透预警：最后还更改了电视广告内容）。当这个新闻登上电视，无数观众看到Leonard这样一个坦率的男孩，礼貌地要求获得鹞式战斗机时，百事花费再多的公关费用都无法弥补品牌形象遭受的损失。

如同Hoffman在故事结束数十年后描述Leonard：“他看起来很严肃，很保守，但他很疯狂。他确实是个疯子。他有一份工作。他有一个美好的家庭。他有房子，还了房贷，每天都去上班，但他在精神上正在经历冒险，一些不按牌理出牌的精神。”

为了一架战斗机起诉百事，或许这就是堂吉诃德的精神吧。

To follow that star

No matter how hopeless

No matter how far

To fight for the right

Without question or pause

To be willing to march into hell

法律意识

最后一个推荐的理由，是Leonard对待法律的态度。即使Leonard是一个尚未毕业的年轻人，为了一个像个玩笑的广告，也能够站上法庭与百事对峙。哪怕法院不青睐个体，但没有什么可以阻挡他站在那里，去试图发起挑战。

一个月前梁文道道长的八分节目邀请了翟志勇老师做了一期《普通人的法律思维要怎么培养》，讲到了过去这三年中，我们对于权威和指令的态度。节目的54分左右说道： “……法制成败的与否最终取决于社会中普通人是否有法律思维……法律的实施是最终落实到每一个人身上的……如果我们甘愿放弃掉自己的权利，在公权力侵害我们的权利的时候觉得ok，为了安全，我们也可以去接受……如果是这样，法制其实很难建立，立法者建立再好的法律也没有用，因为大家不在乎它……法治社会一定是普通民众在法制问题上斤斤计较的。“

正好最近国内百事（乐事）也有一些广告创意丑闻。豆瓣ID王逅逅说新世相把自己和爷爷的故事在没有告知的情况下拿去做了薯片广告。目前正在维权中，也希望有心人可以持续关注后续。

法治社会，从每一个个人开始。

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本文发于个人微信公众号：一只开山怪（或搜索herringcat），转载请联系本人，注明出处。

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Reference:

//h2o.law.harvard.edu/cases/3508

//www.theguardian.com/tv-and-radio/2022/nov/16/pepsi-wheres-my-jet-netflix-documentary-student-who-sued-pepsi-for-jump-jet

//www.nationalworld.com/culture/television/todd-hoffman-where-now-how-meet-john-leonard-feature-netflix-pepsi-documentary-3926894

//www.thedailybeast.com/netflixs-pepsi-where-my-jet-is-the-bizarre-story-of-the-college-kid-who-says-pepsi-owes-him-a-plane

连续看了网飞两部纪录片，分别是《eat the rich》和这部百事我徒弟呢？看第一部只觉得有趣，是不错的创新，但是看到这部才明白，美国的纪录片创作已经进入Z世代了，而我们的纪录片依然还是饭里灌屎，试图给你讲一些合家欢的大道理的春晚小品。如果过去我们看到舌尖上的美食或者是B站宣传片后浪感觉恶心还只是本能的愤怒，而不知道怒从何起，那我们今天今天就算全明白了，因为本质上中国纪录片和春晚是同一个屎模子倒出来的，那就是爹味十足！

网飞这两部纪录片基本上已经将Z世代纪录片的拍法讲明白了，那就是美式鬼畜式剪辑+eat the rich的核心思想，而且整体讲述氛围轻松活泼，充满F word。简单而言，年轻人确实整体上是仇富的，至少是对大公司没有好感的，当然这也有大卫格雷伯这几年在广场上抗议带来的思想塑造。所以我们看到在这两部纪录片中大公司基本上是反派代言人，无论是企业法务出场时那种黑帮打手式的灯光和运镜，还是拍到反派得逞时给wolf轻蔑一笑的镜头，包括针对企业法官没有传唤百事高管出庭作证时，百事高管那种稳坐钓鱼台的气定神闲。

说完创作表达，还要说拍摄手法，而这个我认为才是关键，那就是为什么美国可以有这样的纪录片？说实话我们很难想象BBC或者央视会拍出这样的纪录片，因为他们面向的是大众，是主流观众，而不是特定的年轻人群体，他们的播出渠道，卫星传输到电视就决定了他们的定位。因此唯一可能做出这种创意十足，充满meme的梗纪录片的发行商必然是网络视频平台。然而截止目前，我们有看到中国的三大视频平台爱优腾和短视频平台B站做出过类似的牛逼作品吗？很明显没有，而且最好笑的是号称年轻人的平台的B站，反而能做出《后浪》这样爹味十足的片子，简直让人大跌眼镜，说实话从黄绿合战优胜者里选俩人剪个混剪都比这个玩意卖相好。包括B站斥巨资宣发的《人生一串》，看完之后也是让人觉得，“曹尼玛的小陈，又来给你爹上课了？给谁当爹呢？”说实话我就不明白了，这些平台的领导是真的不明白年轻人是很逆反的吗？你这么强行灌输主流价值观，你以为自己是央视分部啊？我说句难听话吧，网飞纪录片是投资充足的情况下找业界有创意的年轻团队来做点好玩的东西，而B站之流不过是把央视淘汰的项目和团队拉过来继续给年轻人灌屎。屎本质上就是屎，不会因为换个平台就变成好东西。

那么为什么中国的平台爹味十足，而网飞则可以百花齐放呢？答案显而易见，国内的平台不敢给年轻人和有个性的团队更大的创作自主权，因为这会给平台找麻烦，而美国年轻人在更加自由的环境中则必然有着更强的冒险精神，说实话我不知道大家有没有看懂这部纪录片的潜台词，虽然这部纪录片全篇都在抨击百事公司，但是他们却处处宣扬着百事一代的精神，就像MJ歌里唱的那样“Pepsi generations”，好玩，好冒险，勇于当个cool guy，这都是百事试图植入年轻人心智中的标签，即使你只是看过这部纪录片，你也依然可以强烈的了解到，相比于老对手可口可乐，百事更喜欢讨好年轻人，他们希望自己的形象更年轻，更幽默，更cool更好玩。正如我们这一代人当年看到周杰伦潘玮柏等人代言百事时的震撼一样，“很屌啊”。

说白了，这些片子和韩国的《辩护人》，艾伦索金的《芝加哥7君子》一样，都是通过批判X国政府宣扬X国精神，本质上是小骂大帮忙，是意识形态输出的一部分，讲好中国故事本应如此。但是你能够想象吗？即使是在号称恶搞一切，一切皆可鬼畜的B站，你可以拍一部通过批判小陈来宣扬B站年轻人中心主义和恶搞精神的纪录片吗？傻子都知道不可能，更别说其他的网络视频平台了。当年营销大过天的人生一串，我最近打开看了看竟然还有两部续集，然而就连B站本身的信息流上都已经没有涟漪了，我觉得挺好，你们继续给年轻人当爹吧，爷不玩了